بازاریابی چیست؛ ۲۵ تعریف برای بازاریابی

بازاریابی چیست؛ ۲۵ تعریف برای بازاریابی

با گذشت زمان و رشد کسب‌وکارها تعریف اینکه بازاریابی چیست دچار تغییراتی می‌شود. در این مقاله تعاریف مختلفی را از زبان بزرگان بازاریابی گردآوری کرده‌ایم تا به یک مفهوم جامع برسیم که تعریف بازاریابیچیست و در ادامه با ۲۵ تعریف، انواع، اجزا و تفاوت آن با فروش آشنا خواهیم شد.
Dictionary.com واژه بازاریابی را به این صورت تعریف می‌کند: «فعالیت یا کسب‌وکاری که وظیفه آن تبلیغات و فروش محصولات یا خدمات است از جمله تحقیق بازار و تبلیغات»
اگر کارتان بازاریابی است درست مثل من احتمالأ به آسانی نمی‌توانید بازاریابی را تعریف کنید، اگرچه هر روز آن را می‌بینید و از آن استفاده می‌کنید – واژه بازاریابی یک واژه فراگیر است و به حدی متغیر است که نمی‌توان آن را به آسانی تعریف کرد.
این تعریف بی‌فایده به نظر می‌رسد.
برای مثال بخش فروش با تعریفِ «فروش چیست» سردرگم می‌شود و واژه «تبلیغات» درواقع جلسات طوفان مغزیِ Mad Men (مردان دیوانه) را به ذهنم تداعی می‌کند.
اما وقتی عمیق‌تر فکر می‌کنم می‌بینم که بازاریابی همپوشانی زیادی با تبلیغات و فروش دارد. بازاریابی در تمام مراحل کسب‌وکار از ابتدا تا انتها حضور دارد.
در ابتدا به این فکر می‌کردم که چرا بازاریابی یک مولفه ضروری از توسعه محصول یا فروش یا توزیع خرده‌فروشی است. اما وقتی به آن فکر می‌کنید معنا پیدا می‌کند – بازاریاب‌ها انگشتشان را به سمت شخصیت مصرف‌کننده‌تان اشاره می‌کنند. آن‌ها مشتریانتان را همیشه بررسی و تحلیل می‌کنند. گروه‌های متمرکز تشکیل می‌دهند، نظرسنجی می‌کنند، عادات خرید آنلاین را مطالعه می‌کنند و یک سئوال ضمنی را مطرح می‌کنند: «مصرف‌کننده ما کجا، چه زمانی و چگونه می‌خواهد با کسب‌وکار ما ارتباط برقرار کند؟»
پيشنهاد وب رمز: دیجیتال مارکتینگ چیست؛ ۱۷ روش که هر بازاریاب دیجیتالی باید بشناسد
 

بازاریابی

بازاریابی فرآیند علاقمند کردن مردم به محصولات یا خدمات شرکتتان است. این امر از طریق تحقیق بازار، تحلیل و درک علاقمندی‌های مصرف‌کنندگان ایده‌آل رخ می‌دهد. بازاریابی با تمام جنبه‌های یک کسب‌وکار در ارتباط است، مثل توسعه محصول، روش‌های توزیع، فروش و تبلیغات.
بازاریابی مدرن در دهه ۵۰ آغاز شد، یعنی زمانیکه مردم برای تبلیغات محصولات از چیزهای دیگری نیز استفاده می‌کردند نه فقط کاغذهای چاپی. با ورود تلویزیون – و پس از آن اینترنت – به خانه‌های مردم بازاریاب‌ها توانستند کمپین‌های بزرگی را در بسترهای متعددی به راه بیندازند. و همانطور که انتظار دارید در طول بیش از ۷۰ سال بازاریاب‌ها از لحاظ تنظیم فروش محصولات به مصرف‌کنندگان و بهینه‌سازیِ موفقیت اهمیت روزافزونی برای کسب‌وکارها پیدا کردند. امروزه ده‌ها مکان برای اجرای یک کمپین بازاریابی وجود دارد – در قرن بیست و یکم کجا می‌توان چنین کمپینی را به راه انداخت؟
 

تعریف بازاریابی

۱.انجمن بازاریابی آمریکایی (AMA)

براساس انجمن بازاریابی آمریکایی (AMA)، بازاریابی یعنی یک فعالیت یا مجموعه‌ای از نهادها و فرآیندها جهت ساخت، برقراری ارتباط، تحویل و معامله محصولاتی باارزش برای مشتریان، شرکا و جامعه عمومی.
 

۲. رابین کورمن، معاون بخش مشارکت جهانی، وفاداری و شراکت

« بازاریابی یعنی عملِ افزایش آگاهی از خرید و خرید مجدد یک محصول یا خدمات با مزایای مشتری محور. ما از تبلیغات، بسته‌بندی، نرخ‌های فروش یا ترویج استفاده می‌کنیم».
کورمن تضمین می‌کند که بازاریابی به لحاظ تاریخی یک تعامل یک جهته بوده است. اما کم‌کم مشخص می‌شود که این فعالیت چگونه به یک فعالیت دو جهته تبدیل شده است. «این اتفاق از طریق کاربرد و تأثیر رسانه‌ها و تغذیه‌های بازاریابی ویروسی (همه‌گیر) رخ داده است».
 

۳.بی ال اوکمن، رئیس شرکتِ What’s Next

این یکی از تعاریف بازاریابی است که جنبه‌های بیشتری را دربردارد. از نظر بی ال اوکمن «بازاریابی تمام کارهایی است که یک شرکت انجام می‌دهد. از نحوه پاسخگویی به تلفن گرفته (آیا سریع پاسخ می‌دهند)، تا نحوه استفاده از ایمیل یا حتی نحوه پرداخت صورتحساب‌ها (قبض‌ها)، همگی بر معاملات شرکت با مشتریان تأثیر می‌گذارند».
او نتیجه می‌گیرد: « بازاریابی یک رشته یا یک فعالیت نیست، بلکه تمام کارهایی است که یک شرکت انجام می‌دهد یا حداقل هر کاری است شرکت برای موفقیت انجام می‌دهد».
 

۴.دیوید میرمن اسکات، بازاریابیِ زمان واقعی و PR

«بازاریابی یعنی درک بالایی از نیازهای مصرف‌کنندگان. براساس این درک محصولات، خدمات و اطلاعات بوجود می‌آیند تا مشکلات آن‌ها را برطرف سازند».
 

۵. پیتر شانکمن، خدمات مشتریان – قوانین جدید برای یک دنیای اجتماعی شده

«وقتی بازاریابی به درستی توسعه پیدا کند به این معنا است که می‌توانید تجربیات تأثیرگذاری از برند یا محصولاتتان را بوجود بیاورید. بدین ترتیب کسانی که ربطی به برندتان ندارند (جزئی از برند شما نیستند) می‌خواهند به بقیه بگویند که شما چقدر خارق‌العاده‌اید و این چرخه مجددأ آغاز می‌شود».
 

۶. فیلیپ کاتلر

پدر بازاریابی مدرن یکی از کامل‌ترین تعاریف را برای بازاریابی ارائه می‌دهد: «علم و هنر جستجو، ساخت و تحویل ارزش برای برطرف کردن نیازهای یک بازار هدف در ازای بهره. بازاریابی نیازهای برطرف نشده و تمایلاتِ برآورده نشده را شناسایی می‌کند. بازاریابی درواقع اندازه بازارِ شناسایی شده و پتانسیل بهره (سودآوری) را معین و اندازه‌گیری می‌کند. بازاریابی مشخص می‌کند که کدام بخش‌های یک شرکت می‌تواند بهترین عملیات را انجام دهد و مناسب‌ترین محصولات و خدمات را طراحی و تبلیغ می‌کند».
این یعنی به نظر او بازاریابی «علم و هنرِ جستجو، ساخت و عرضه ارزش برای برطرف کردن نیازهای یک هدف خاص و در نتیجه دستیابی به بهره است».
بازاریابی بخش‌هایی را شناسایی می‌کند که برندها در آنجا می‌توانند نیازهای مصرف‌کنندگان را برطرف کنند و همچنین محصولات و خدمات مناسب برای آن‌ها را طراحی و تبلیغ می‌کند.
 

۷. لی اودن، مدیر کل بازاریابی آنلاینِ TopRank

با بررسی رایج‌ترین تعاریف بازاریابی به تعریف زیر رسیدیم:
« بازاریابی یعنی عملِ ایجاد ارزش در ازای بهره متقابل برای برطرف کردن نیازهای مصرف‌کننده و دستیابی به اهداف تجاری. یعنی باید هدف (مصرف‌کننده) و مصرف او را بشناسید، با او به اشتراک بگذارید و از عادات و رفتارهای او نفع ببرید تا بتوانید با او ارتباط برقرار کرده و بر او تأثیر بگذارید».
 

۸. بیل تانر، رئیس بخش تحقیقات استراتژیک B.Belo

« بازاریابی از یک دیدگاه گسترده به هر چیزی که ارزش یک محصول یا خدمات را تغییر می‌دهد (تعدیل می‌کند) اشاره دارد. از این دیدگاه بازاریابی منحنی تقاضا را به سمت فرد درست هدایت می‌کند».
 

۹. شناندوا دیاز، پروفسورِ Mayhem

« بازاریابی ارتباط کمی با عرضه‌کنندگان و ارتباط زیادی با مشتری برقرار می‌کند. بازاریابی علمی است که سعی دارد به مصرف‌کنندگان آگاهی دهد، آن‌ها را مشارکت دهد، نیازهای آن‌ها را برطرف کند و در عین حال برند را به عنوان یک منبع اعتماد پایه‌گذاری کند».
 

۱۰. مارجوری کلیمن

مارجوری کلیمن مدیر بخش توسعه مشتری در شرکت تبلیغاتی کلیمن یکی از جالب‌ترین تعاریف بازاریابی را ارائه می‌دهد: « بازاریابی یعنی توسعه برند، متقاعد کردن مردم به اینکه برند شما (یعنی محصول/خدمات/شرکت شما) بهتر از بقیه است و پشتیبانی از روابط با مشتریان».
 

۱۱.جولی بارلی، معاون بازار Fairway

«سنتی‌ترین نوعِ بازاریابی شامل ابزاری است که یک سازمان بوسیله آن ارتباط برقرار می‌کند و بوسیله آن با هدفش مشارکت می‌کند تا ارزش‌هایش را منتقل کند و محصولاتش را بفروش برساند. هرچند از زمان ظهور رسانه‌های دیجیتالی افراد بیشتری در شرکت‌ها کار می‌کنند که روابط عمیق‌تر، معنادارتر و طولانی مدت‌تری را با کسانی که به کسب‌وکارشان علاقه دارند برقرار می‌کنند».
بارلی می‌گوید که رسانه‌ها توانایی مدیران بازاریابی برای فروش محصولاتشان را بغرنج کرده‌اند اما در عین حال این فرصت را ایجاد کرده‌اند که در قلمرو جدیدی قدم بگذارند. موافقید؟
 

۱۲.مت بلامبرگ، رئیس و مدیر عاملِ Return Path

از نظر بلامبرگ وقتی بازاریابی بخوبی انجام شود استراتژی شرکت، ارزش آن، استراتژی بازار، موضع برند و شهرت آن در تمام دنیا را دربر خواهد گرفت.
بنابراین تضمین می‌کند که وقتی بازاریابی به درستی انجام شود به حجم بی‌پایانی از ترویج و پشتیبانی تبدیل می‌شود. ایده و فرضیه بازاریابی در قرن بیست و یکم باید قابل ارزیابی و اندازه‌گیری باشد و باید با اهداف هر کسب‌وکاری مطابقت داشته باشد.
 

۱۳. سالی فالکو

« بازاریابی فقط بر مشتریان تمرکز دارد. شبکه‌های اجتماعی به تحقق آن کمک کرده‌اند. بازارها به مباحثه‌هایی تبدیل شده‌اند و بازاریابی با شناخت این بازار تحکیم پیدا کرده است. محصول درست ساخته می‌شود، مشتری تشویق می‌شود که آن را خریداری کند و یک نیاز ایجاد می‌شود و در نهایت بازاریابی یعنی به افرادِ درستی اطلاع دهید که شما چیزی که آن‌ها می‌خواهند را دارید».
 

۱۴. استیو داوسون

« بازاریابی شامل محصولاتی است که بازگشت ندارند و مصرف‌کنندگانی است که محصولات را خریداری می‌کنند».
 

۱۵. آنه هولاند، تبلیغ‌کننده در WhichTestWon

از نظر هولاند بازاریابی یک واژه بسیار کلی است که مسائل زیر را دربر دارد:
«تحقیق، تعیین نام تجاری، روابط عمومی، تبلیغات، پاسخگویی‌های مستقیم، ترویج‌ها، وفاداری و تقاضا».
 

۱۶. دورن موران، استراتژیست دیجیتالی

به تعریف زیر نگاه کنید. این تعریف خلاصه‌ای از تمامی تعاریف را ارائه می‌دهد:
« بازاریابی یعنی کمک به مصرف‌کنندگان برای درکِ نیازشان به چیزی که حتی نمی‌دانستند به آن نیاز دارند».
 

۱۷. ماریا النا بیانکو

« بازاریابی شامل تحقیق، انتخاب، ارتباط (تبلیغات و پست مستقیم) و اغلب روابط عمومی است. رابطه بازاریابی با فروش مثل رابطه یک مزرعه با کشاورز است».
 

۱۸. آری هرزوگ، متخصص سیاست و ارتباطات

« بازاریابی یعنی شناخت مشتری به بهترین نحو به گونه‌ای که بدون شک مطمئن باشید او خبرنامه شما را مطالعه می‌کند، آن را با دوستانش به اشتراک می‌گذارد، یک کارت ویزیت از شما در کیف پولش دارد و در صفحه فیسبوک با شما در ارتباط است».
 

۱۹. رنه بلوجت

« بازاریابی روش فوق‌العاده‌ای برای شناساییِ کاری است که مردم در آن مشارکت می‌کنند و چیزی است که آن‌ها را به شوق می‌آورد. از طریق بازاریابی می‌توانید این اشتیاق را به آن‌ها بدهید، آن‌ها را تشویق کنید در این فرآیند مشارکت کنند و با آن‌ها رابطه برقرار کنید».
 

۲۰. جویی لازتو

«به طور خلاصه، بازاریابی یعنی کمک به مردم برای فروش بیشترِ محصولات و خدماتشان».
 

۲۱. جینی دیتریش، مدیر کل Artment Dietrich

در اینجا یکی از واضح‌ترین، دقیق‌ترین و واقعی‌ترین تعاریف بازاریابی را ارائه می‌دهیم:
« بازاریابی یعنی برند، نام، قیمت‌گذاری و پل بین رسانه‌های پولی و خصوصی، نه فروش».
 

۲۲. مایک اسپروس، مدیر بازاریابی در گروه Epic Media

اسپروس تعریف زیر را ارائه می‌دهد. از نظر او بازاریابی به طور کلی به تمام روابط و اطلاعات مربوط به یک محصول یا خدمات برای مخاطبان اشاره دارد. او تضمین می‌کند که بازاریابی موثر شامل روابط دوطرفه شامل هنر و علم است. وی افزود: «بازاریابی یک رشته بدون بازی نهایی است که باید به طور ثابت تنظیم، هماهنگ و آزمایش شود».
کلیدِ دستیابی به یک استراتژی بازاریابی بهینه تضمین این مسئله است که مخلوط روابط برای برند، محصول یا خدمات شما درست انتخاب شده است. و بدین ترتیب متوجه می‌شوید که چگونه می‌توانید با مشتریانتان بهتر ارتباط برقرار کنید.
 

۲۳. جی بائر، انقلاب کنونی

رئیس Convince & Convert، جی بائر یکی از کوتاه‌ترین تعاریف بازاریابی را در کتابش تحت عنوان «انقلاب کنونی» ارائه می‌دهد: «بازاریابی شامل پیام‌ها و یا اقداماتی است که پیام‌ها یا اقدامات دیگر را بوجود می‌آورند.
 

۲۴. لیز استرائوس، موسس SOBCon و مدیر اجرایی Out Thinking

در میان تعاریف بازاریابی به تعریف لیز استرائوس می‌رسیم: « بازاریابی یعنی عرضه پیشنهادی که می‌دانید می‌توانید به طور آگاهانه تحویل دهید و مخاطبان را عاشقِ آن کنید». وی افزود: «شما دائمأ کار می‌کنید تا این عرضه‌ها را صیقل دهید، تنظیم کنید و دقیق‌تر کنید، به گونه‌ای که غیرقابل مقاومت باشند، چیزهایی که لازم نیستند را حذف کند و شامل چیزهایی باشد که مخاطبان به دنبال آن‌ها هستند. از این رو یک ارزش فوق‌العاده برروی چیزی ساخته می‌شود که فقط شما می‌توانید آن را عرضه کنید».
 

۲۵. دیبورا وینستین، رئیس بخش اهداف استراتژیک

« بازاریابی یعنی برقراری روابط بین مصرف‌کنندگان و برندها. بسیاری از رشته‌ها وارد این فرآیند می‌شوند و شخصیت برند را مطابق با اهدافشان می‌سازند».
همانطور که مشاهده می‌کنید تعاریف زیادی برای بازاریابی ارائه شده و هریک از آن‌ها به جنبه‌های مختلفی اشاره دارند. شما کدامیک را انتخاب می‌کنید؟